隨著(zhù)地產(chǎn)調控影響的傳導，家居行業(yè)在去年三季度的增長(cháng)已經(jīng)出現下滑，經(jīng)過(guò)在“金九銀十”的大力促銷(xiāo)，去年四季度已經(jīng)有所復蘇，雖不及去年上半年的好光景，但好歹也止住了增速下滑的苗頭。殊不知進(jìn)入2018年以來(lái)，客流下降明顯、銷(xiāo)售壓力遠勝于去年三四季度，對于家居行業(yè)而言今年的春夏似乎比去年的秋冬還要寒冷。
我們一直在思考去年下半年到今年上半年行業(yè)經(jīng)歷了哪些變化致使環(huán)境愈發(fā)嚴峻，基本的結論是地產(chǎn)銷(xiāo)售面積增速下降以及精裝房滲透率的提升固然有影響，但以整裝為代表的外部參與者不斷涌入導致的分流截流才是主要的邊際變化，自然而然地建議關(guān)注有賽道優(yōu)勢的標的。
首先，競爭格局的部分影響加大，這里不是說(shuō)價(jià)格戰或者營(yíng)銷(xiāo)的加劇，而是整裝行業(yè)的快速崛起、加速增長(cháng)。進(jìn)入2018年，在地產(chǎn)整體增速放緩的大背景下，總體的家裝需求也隨之下降，通過(guò)大量產(chǎn)業(yè)鏈調研走訪(fǎng)，我們看到的現象是家裝領(lǐng)域內出現了非常明顯的分化：
一方面，多家經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)10年的傳統家裝公司先后因經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂而出現老板跑路的情況；另一方面，部分具備新業(yè)務(wù)模式的整裝公司逆勢快速發(fā)展，在行業(yè)內不斷進(jìn)行新的嘗試與探索，加速推進(jìn)渠道布局，逐步從區域市場(chǎng)走向全國，向著(zhù)多品類(lèi)、多品牌跨界融合的方向不斷演進(jìn)。
我們發(fā)現穩健發(fā)展的整裝公司的共性在于有效解決了傳統家裝公司做不大的痛點(diǎn)，在發(fā)展初期就在產(chǎn)品體系、財務(wù)管理、信息化水平等方面奠定了夯實(shí)的基礎，不斷的在正確的方向上進(jìn)行優(yōu)化迭代。
雖然看似前期投入的時(shí)間成本、資金成本遠大于傳統家裝公司，隨著(zhù)收入規模的不斷提升，這類(lèi)整裝公司也將逐步從投入期進(jìn)入到收獲期，并推動(dòng)著(zhù)行業(yè)粗放式發(fā)展模式向著(zhù)更加規范系統的運營(yíng)模式演進(jìn)。
整裝公司對于定制家居企業(yè)的沖擊主要體現在全品類(lèi)產(chǎn)品體系以及強大的交付施工能力。
首先，從產(chǎn)品體系來(lái)看，整裝公司可以覆蓋主輔材、軟裝產(chǎn)品的多種搭配，產(chǎn)品系列風(fēng)格各異，充分滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求；而目前從SKU上能夠與整裝相媲美的定制品牌僅有少數的幾家定制龍頭企業(yè)。
其次，隨著(zhù)產(chǎn)品的不斷迭代升級以及與更多優(yōu)質(zhì)品牌的合作，消費者對整裝產(chǎn)品“粗制濫造”的固有的負面印象也在逐步消除，整裝產(chǎn)品以極強的性?xún)r(jià)比、更全面的產(chǎn)品體系沖擊著(zhù)定制品牌。
最后，強大的交付施工能力是整裝公司突出的競爭優(yōu)勢，充分滿(mǎn)足消費者降低裝修時(shí)間成本、一站式服務(wù)的需求。
定制家居品牌影響力是整裝公司短期內難以逾越的壁壘，龍頭企業(yè)逐步向整裝領(lǐng)域延伸。
目前大部分整裝公司處在發(fā)展前期，存續時(shí)間不超過(guò)5年，相較于定制企業(yè)深耕行業(yè)20年的時(shí)間所積累的品牌影響力和消費者口碑而言，還是存在短期內難以追趕的差距。
“品牌影響力”看似虛無(wú)縹緲難以量化，但這正是定制企業(yè)進(jìn)軍整裝領(lǐng)域的有力武器。在裝修流程中，家裝公司最先接觸到客戶(hù)，是整個(gè)家裝鏈條的重要入口。在當下“流量為王”的發(fā)展現狀，歐派整裝大家居在開(kāi)拓家裝合作客戶(hù)時(shí)所得到的良好反饋與積極響應均超出預期，這正是對“品牌影響力”的最好解讀。
隨著(zhù)雙方的深入合作，補充安裝與交付這一環(huán)節之后的定制品牌將在整裝領(lǐng)域打開(kāi)更廣闊的空間。
我們認為，整裝對于定制市場(chǎng)的沖擊是一把雙刃劍，一方面能夠讓定制品牌切實(shí)感受到競爭環(huán)境的進(jìn)一步惡化，甚至存在短期的業(yè)績(jì)壓力；而另一方面，我們也要從中看到他們所帶來(lái)的更加積極的影響，即“激勵”與“培育”——激勵著(zhù)定制家具公司加快向整裝領(lǐng)域嘗試的節奏與步伐，通過(guò)整裝系列產(chǎn)品來(lái)培育消費者的定制家具消費習慣，加速滲透率的提升。
定制企業(yè)和整裝公司都在以各種方式進(jìn)入到各自的領(lǐng)域，融合與合作是化解競爭的有效方式。
對于行業(yè)的競爭格局而言，競爭加劇、成品等不斷涌入、地方性中大型品牌快速增長(cháng)，這些從去年下半年已經(jīng)明顯的看到，并沒(méi)有明顯看到在今年上半年初現進(jìn)一步的變化。
其次，家具作為后地產(chǎn)周期行業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)對其的影響總是無(wú)法回避。
自2016年三季度，一線(xiàn)及部分二線(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)逐步加大調控，北京和上海等一線(xiàn)城市的商品房銷(xiāo)售面積甚至下滑了接近50%（2017年全年北京下滑47.56%、上海下滑33.58%）。
地產(chǎn)對家具行業(yè)的滯后影響已經(jīng)在去年三季度開(kāi)始體現，但從地產(chǎn)數據的變化上看，這部分在今年上半年并沒(méi)有出現進(jìn)一步的惡化，預計對下半年的邊際變化也不會(huì )發(fā)生明顯的變化。